Eskalacja pewnego kryzysu
 Oceń wpis
   

Czy znacie firmę, która wypowiada otwartą wojnę swoim klientom? Takiej wojny jeszcze nikt nie wygrał, a już na pewno nie z klientami mającymi dostęp do Internetu.

Taką wojnę wypowiedziała internautom jedna z ogólnopolskich gazet. Zaczęło się od publikacji „Wiemy kim jest Kataryna”, w której ujawniono dane pozwalające na zidentyfikowanie do tej pory anonimowej autorki popularnego blogu. Jakich reakcji się spodziewano? To wie chyba tylko autor artykułu, a że reakcja przerosła jego oczekiwania wiadomo było jeszcze tego samego dnia. W Internecie zawrzało. Dalej było już tylko ciekawiej.

Internauci zaczęli krytykować dziennikarzy za tę publikację. Niektórzy nawet podpowiadali autorce drogę sądową. Posypały się następne publikacje. Tym razem zaczęto w nich zwracać uwagę na kwestię anonimowości i kultury w sieci. Poproszono o opinie i podzielenie się własnymi doświadczeniami wiele znanych osób. Udostępniono też łamy gazety jednemu z blogerów - Azraelowi.  

Przypadek „Dziennika” jest ciekawy z kilku względów. Przede wszystkim można odnieść wrażenie, że gazeta postanowiła pójść na noże ze swoimi czytelnikami i wykazać im niekompetencję. Zaczęła też ich krytykować: generalnie chodziło o to, że wielu forumowiczów to wulgarne prymitywy. Trudno mi sobie wyobrazić firmę, która mówi swoim klientom: „nie dorównujecie nam poziomem, możecie tylko korzystać wiernie z naszych produktów, ale wypowiadać się o nich i oceniać nas nie możecie. Nawet nie wiecie ile pracy, wiedzy i doświadczenia w nie wkładamy. A wy nie znając się na tym oceniacie nas”.

Dlaczego „Dziennik”, w którym pracują fachowcy zdecydował się na tę drogę? Czy nie wiedział, że to może zepsuć jego wizerunek, że może popsuć relacje z czytelnikami? Powody mogą być dwa: albo dziennikarze wyruszyli na krucjatę, albo po prostu nie spodziewano się takiego obrotu sprawy i zastosowano swego rodzaju unik, przysłowiowo „odwrócono kota ogonem”, bo trudno było przyznać się do pomyłki. Zastosowano ucieczkę do przodu, przeniesiono dyskusję z problemu ujawnienia blogerki na problem anonimowości i wulgaryzacji internetu.

Zazwyczaj sytuacja jest odwrotna: to firmy potrzebują komunikacji kryzysowej, a dziennikarze są pośrednikiem, nie stroną konfliktu. Dlatego ten konflikt jest dla mnie taki ciekawy. Jak specjaliści od komunikacji wdali się w ten spór? W spór, na którym mogą tylko stracić. „Dziennik” zacznie być postrzegany jako wróg wolnej wypowiedzi. Spójrzmy jednak od drugiej strony. Bo i tu owa druga strona jest. Ten konflikt stawia gazetę w centrum uwagi czytelników. Żeby wiedzieć, co o nich napisano muszą ją kupić, czy wejść na jej stronę internetową. A potem jeszcze skomentować u siebie, co daje spory rozgłos i dużą cytowalność.

Spór powoli umrze śmiercią naturalną. Inne gazety nie będą zainteresowane w jego podtrzymywaniu, bo i po co robić reklamę konkurencji. A dziennikarze „Dziennika” znajdą ciekawsze tematy do opisania. Ale wrażenie pozostanie. Sieć zapamięta. Zrażeni internauci będą pewnie rzadziej zaglądać na strony gazety, może nawet ktoś wpadnie na pomysł środowiskowego bojkotu. W każdym razie gazeta kojarzyć się będzie z cenzurą.

W tym momencie należałoby zmienić strategię komunikacji. Dać do zrozumienia, że się ceni internautów, spróbować wspólnie z nimi zastanowić się nad problemem chamstwa w sieci, znaleźć wśród nich sprzymierzeńców. A co ważniejsze przyznać się do błędu, przeprosić, może nawet wycofać z części stwierdzeń. No i oczywiście wyjaśnić jaka była intencja ujawnienia dość precyzyjnych danych Kataryny. Tłumaczenie transparentnością na niewiele się zda i będzie mało wiarygodne (skoro nie ujawniono podobnej charakterystyki Azraela). W działaniach "Dziennika" już można zaobserwować elementy planu antykryzysowego. Nadal jednak próbuje się przenieść dyskusję w inną stronę.

Swoją drogą idea walki o kulturę w sieci, czy propozycja ujawnienia się skierowana do najpopularniejszych blogerów mogła być świetną akcją informacyjno-promocyjną.

Komentarze (5)
Anonimem w wizerunek
 Oceń wpis
   

Spór o anonimowość w Internecie trwa w najlepsze. Co ciekawe, nie rozpoczęli go specjaliści od wizerunku a dziennikarze.

Tymczasem to tym pierwszym spędzają sen z powiek wizje anonimowych internautów opisujących na wszelkie możliwe sposoby organizacje i ich produkty. Mogłoby się wydawać, że dziennikarzom anonimowość jest na rękę. Przecież na każdym kroku korzystają z tzw. „źródeł dobrze poinformowanych”, „anonimowych pracowników firmy”, czy „osób bojących się wystąpić pod nazwiskiem”. 

Nie chcę roztrząsać genezy problemu, wystarczy tylko wspomnieć, że zaczęło się od blogerki piszącej pod pseudonimem Kataryna. A właściwie nie tyle samej blogerki, co publikacji „Dziennika” zawierającej dane pozwalające na jej identyfikację.

Pytanie o to, czy można anonimowo oceniać innych ludzi, ich pracę, instytucje, produkty jest raczej pytaniem bezprzedmiotowym. Praktyka pokazuje, że można. Czy anonimowość coś takim wypowiedziom ujmuje? Cóż, odbiorca nigdy nie ma pewności, kto stoi za danym komunikatem. Może to być bezstronny obserwator, ale równie dobrze może to być osoba z konkurencyjnej instytucji, która chce zwyczajnie zaszkodzić. Pewności nie ma. Około rok temu moją uwagę zwróciło jedno z ogłoszeń o pracę na stanowisku „internauty” w firmie deweloperskiej (nazwijmy ją X). Co taki internauta miałby robić? W zakresie jego obowiązków wyszczególniono: monitoring Internetu pod kątem opinii o firmie X i jej konkurencji, wypisywanie pozytywnych komentarzy na jej temat oraz – tu kwiatek – pisanie negatywnych komentarzy o konkurencji.

Branża PR stara się walczyć z takimi praktykami w swoim gronie. Nieetyczne jest wypisywanie anonimowych opinii (szkalujących, bądź chwalących) o instytucjach i produktach. Chodzi tu o zatajanie powiązań (materialnych, zawodowych, personalnych) pomiędzy zleceniodawcą a nadawcą komunikatu. I w tym tkwi sedno problemu. Jeśli takowych powiązań nie ma, a napisana opinia jest zgodna z prawdą i obiektywna, to nie widzę problemu w pisaniu bloga czy komentarzy pod pseudonimem. W końcu najważniejsza jest argumentacja. Odbiorca sam ma wtedy możliwość odniesienia się do rzeczowej treści.

Dziennikarze często korzystają z anonimowych źródeł, przytaczają ich opinie na temat osób czy instytucji. Utrudnia to samym zainteresowanym obronę. Takie wypowiedzi stają się często zarzewiem kryzysu wizerunkowego organizacji. Może okazać się, że pan który tak niepochlebnie wypowiada się o panującej w jego firmie sytuacji godzinę wcześniej pokłócił się z szefem i teraz swoje frustracje wylewa przed dziennikarzem. Przedstawicielom firmy trudno jest wtedy odnieść się do oskarżeń. Szkoda, że dziennikarze zauważają ten problem dopiero w sytuacji, gdy chodzi o nich samych i ich wizerunek. Mam tu nadzieję, że doświadczenie własne pozwoli im ostrożniej korzystać z anonimowych opinii.  

Anonimowość zawsze budziła moralne wątpliwości. Był czas, gdy urzędy masowo zalewane były przez listy od „życzliwych”, którzy zwracali uwagę na łamanie prawa przez sąsiadów. Takie anonimy budzą powszechną niechęć i sprzeciw. Nigdy nie wiadomo, czy autor nie ma w tym jakiegoś osobistego interesu. W Internecie jest jeszcze niebezpieczniej. Taki anonim trafia do rzesz odbiorców i na widoku publicznym pozostaje przez lata. Nie uważam, że trzeba walczyć z anonimowymi blogami czy komentarzami. Mają one swoją wartość. A czasem dzięki temu, że są opatrzone pseudonimem zachowują niezależność.

Dobrym wyjściem byłaby wspólna inicjatywa zarówno dziennikarzy, administratorów portali internetowych jak i specjalistów od PR-u propagująca odpowiedzialne używanie słowa. Całkiem niedawno przeprowadzono skierowaną do nastolatków kampanię społeczną dotyczącą przemocy w Internecie. Może warto ją pociągnąć i skierować do innych grup docelowych? Może warto opracować kodeks dobrych praktyk na blogach i forach. Co prawda istnieją regulaminy, ale z ich egzekwowaniem bywa różnie. Zresztą taki regulamin postrzegany jest jako zewnętrzny nakaz, a przyjęcie kodeksu i podanie tego do publicznej wiadomości stanowiłoby motywację wewnętrzną. Poza tym nobilitowałoby samego blogera i wystawiało gwarancję jego rzetelności.


Komentarze (1)
Nie-etyczny PR
 Oceń wpis
   

Kilka tygodni temu opublikowano list otwarty sprzeciwiający się utożsamianiu PR-u z manipulacją. W ostatni piątek Rada Etyki Public Relations wydała oświadczenie, w którym spisała „7 grzechów głównych polskich PR-owców”.

Jakie są to grzechy?

1. Ukrywanie tożsamości i intencji nadawcy
2. Korupcja
3. Gwarantowanie publikacji w mediach przez PR-owców
4. Kłamstwo i manipulacja
5. Kradzież pomysłów
6. Łączenie pracy PR-owca i dziennikarza
7. Szkalowanie konkurentów i klientów

Oczywiście „grzechy” te (z wyjątkiem trzeciego i szóstego) spotkać można w wielu innych branżach i PR pod tym względem się nie wyróżnia. Jednak porównywanie się i pocieszanie, że u nas nie jest najgorzej nie przyniesie żadnych korzyści. Nie poprawi jakości współpracy PR-owców zarówno z klientami, jak i z odbiorcami tworzonych przekazów.

Faktem jest, że w ostatnim czasie PR nie ma zbyt dobrego wizerunku (chciałoby się powiedzieć PR-u). Środowisko próbuje coś z tym zrobić. Podejmuje się działania zarówno uświadamiające społeczeństwo, jak i podnoszące wrażliwość etyczną samych PR-owców. Wiele oskarżeń ma niestety swoje uzasadnienie.

Problematyczne jest ogłoszenie listy grzechów niedługo po odezwie broniącej dobrego imienia branży. Podkreśla się, że PR nie jest manipulacją i kłamstwem, wskazując jednocześnie że PR-owcy kłamią i manipulują. Pierwszy z komunikatów skierowany jest do społeczeństwa, a drugi - do samych PR-owców. Ma zwrócić uwagę, uwrażliwić na istniejące problemy.

Myślę, że taka taktyka może okazać się skuteczna. Z jednej strony apelujemy, aby nie mieszać naszej profesji z błotem, a z drugiej - pokazujemy, że nieetyczne zachowania są piętnowane i nie należą do istoty zawodu. Edukacja nie może przebiegać tylko do społeczeństwa. Musi dotyczyć również samych zainteresowanych. PR-owiec jest specjalistą od komunikacji społecznej, jest to w pewnym sensie zawód zaufania publicznego. Dba o poprawną komunikację między instytucjami a otoczeniem, dba też o dobre imię reprezentowanych organizacji. Aby mógł spełniać swoją misję, musi być wiarygodny. Zatem najlepsze świadectwo PR-wi wystawią moralnie działający fachowcy.


Komentarze (1)




           
           

Najnowsze komentarze
2014-01-06 19:40
najlepszeprezenty.com.pl:
PR firm farmaceutycznych
:)
2013-11-21 19:26
artes liberales:
ZUS zmienia wizerunek
Panie Radosławie, spośród 6 kanałów, 3 to jedynie zapowiedzi. Nie musimy wierzyć w zapowiedzi,[...]
2012-05-22 00:46
mbiznes konto:
Firma społecznie odpowiedzialna
Niestety dzisiaj wiekszosc firm nie jest.