Marketing polityczny w wersji Obama 2.0
 Oceń wpis
   

W najnowszym numerze miesięcznika „Press” ukazał się artykuł Magdaleny Rittenhouse „Marketing po Obamie”. Tekst poświęcony jest przyznaniu sztabowi wyborczemu Baracka Obamy jednej z najbardziej prestiżowych nagród w świecie reklamy – nagrody Clio.

Mimo, że kampania Obamy skończyła się ładnych kilka miesięcy temu, to wciąż nie przestaje zadziwiać. Stała się przełomem w marketingu politycznym. Na jej potrzeby w maksymalnym stopniu wykorzystano nowoczesne media: serwisy społecznościowe (Facebook, MySpace, MyBarackObama.com), YouTube, czy serwis mikroblogowy Twitter. Spoty telewizyjne były precyzyjnie zaadresowane do konkretnych grup odbiorców, a reklama w Internecie na bieżąco dostosowywana do poruszanych w mediach tematów.

W tej kampanii chodziło przede wszystkim - jak zauważa Rittenhouse – aby zwolennicy sami porozumiewali się między sobą. Zwolennicy Obamy stali się integralną częścią kampanii i to oni pozyskiwali mu wyborców. Samodzielnie przetwarzali przekazane im materiały (wykorzystywali na swoich blogach, tworzyli z nich filmiki). Zapoczątkowano całą machinę, która  niczym perpetuum mobile działała bez pochłaniania dodatkowej energii z zewnątrz.

I tylko przykro się robi, że nasi politycy nie potrafili skorzystać z tego przykładu podczas ostatnich wyborów. Co prawda spora część z nich prowadzi blogi, próbuje zaistnieć w serwisach społecznościowych, powoli wykorzystuje Twitter. Jednak nie zdecydowali się na zwiększenie komunikacji za pomocą nowych technologii. Na tym tle skutecznie wyróżnił się kandydat Platformy - Rafał Trzaskowski. Zorganizował niekonwencjonalną (jak na standardy polskiego marketingu politycznego) kampanię wyborczą. Jej motorem była strona internetowa www.dlarafala.pl z humorystycznymi i „nieagitacyjnymi” filmikami, w których występowali popierający go artyści. Kampania była na tyle skuteczna, że mimo czwartego miejsca na liście wyborczej Trzaskowski zdobył mandat do Parlamentu Europejskiego.

Ten przykład pokazuje, że wykorzystanie nowych form komunikacji sprawdza się również w polskiej rzeczywistości politycznej. W świecie, w którym duża część życia upływa w Internecie zorganizowanie i przeprowadzenie kampanii wirtualnej jest po prostu warunkiem koniecznym zdobycia zwolenników i przekonania do siebie wyborców.

 

Komentarze (2)
Wojny mBankowej ciąg dalszy
 Oceń wpis
   

Niezadowoleni klienci mBanku oraz MultiBanku postanowili o sobie przypomnieć. Może nie tyle o sobie, co o swoich bankach. Rozpoczęli nową "akcję informacyjną".

23 czerwca na ulice Warszawy, Łodzi i Katowic wyruszyły samochody z przyczepkami, na których informowano, że "20 000 osób straciło zaufanie do mBanku i MultiBanku". W wyniku interwencji właściciela znaków firmowych (BRE Banku) nazwy banków zostały z plakatów usunięte. Akcja zorganizowana przez forum nabiciwbrebank.pl (nabiciwmbank.pl i nabiciwmultibank.pl) wspierana jest przez serwis www.mstop.pl. Jej celem jest, jak można przeczytać na mstop.pl, "uświadomienie jak największej liczbie klientów, że być może również są posiadaczami kredytów hipotecznych z niekorzystnym na dzień dzisiejszy sposobem ustalania oprocentowania".

Zastanawiam się jednak, czy to jedyny cel. Niezadowoleni klienci cały czas monitorują nie tylko poczynania banków w sprawie spłat kredytów hipotecznych, ale również jego działalność marketingową. Mówiąc potocznie, patrzą im na ręce. Nie ograniczają się wyłącznie do obserwacji, ale i komentują, tworzą nowe inicjatywy. Mam wrażenie, że ich akcja przestała mieć na celu wyłącznie poprawę sytuacji i obniżenie rat. Teraz chodzi o coś więcej. Klienci zdając sobie sprawę z dużej siły organizacyjnej i medialnej postanowili wywrzeć wpływ na te banki. Krytykują nowe akcje promocyjne, żądają zmian. A najnowsza "akcja informacyjna" sugeruje, że chcą odstraszyć potencjalnych klientów. Może są niezadowoleni z dotychczasowych negocjacji? Nie wiem, wiedzą to organizatorzy. Nie wiem, czy zdają sobie sprawę, że zbyt intensywnie prowadzona kampania może zniechęcić. Zarówno władze mBanku do prowadzenia dialogu, jak i opinię publiczną. Według mojej oceny media coraz bardziej sceptycznie odnoszą się do podejmowanych przez nich inicjatyw. Przykładem tego mogą być teksty umieszczone na blogu dziennikarza Gazety Wyborczej Macieja Samcika, który pisząc o niezadowolonych klientach nazywa ich buntownikami i opozycjonistami.

BRE Bankowi w takiej sytuacji trudno jest podejmować działania komunikacyjne. Istnieje duże prawdopodobieństwo storpedowania ich przez niezadowolonych klientów. Teraz, zanim podejmie nowe akcje promocyjne musi dojść do porozumienia ze społecznością skupioną wokół mstop.pl. Inaczej trudno będzie odbudować zaufanie reszty klientów.

Moją uwagę zwraca jeszcze jeden fakt. Dlaczego taka sytuacja przytrafiła się bankowi, który jest (a przynajmniej był) jedną z najlepiej komunikujących się z klientami instytucji finansowych? Udało mu się stworzyć społeczność skupioną wokół forum internetowego, prowadzi blog, dyrektorzy banku czatują z klientami i – co wydaje się być ewenementem w polskich bankach – złożona z klientów mRada testuje i opiniuje nowe produkty banku. Inne banki, które nie prowadzą tak otwartej i angażującej klientów strategii komunikacyjnej nie mają aż takich problemów. Mimo, że również mają niezadowolonych klientów.

Grupą docelową tego banku są osoby chętnie korzystające z oferowanych przez Internet narzędzi: blogów, forów, grup dyskusyjnych. Od tego już tylko krok do założenia własnego forum, czy podjęcia własnej inicjatywy. Dodatkowo, jeśli rozbudzi się duże oczekiwania i się ich nie spełni, to kryzys murowany. I tak też się stało.

Obecnie każda instytucja musi liczyć się z tym, że niezadowoleni klienci stworzą wspólny front i będą próbować wywierać na nią wpływ. Trudno odmówić im tego prawa, skoro kupując produkty czy usługi inwestują w niej swoje pieniądze. To, co obecnie dzieje się z mBankiem już niedługo może mieć miejsce w każdej innej instytucji. Dlatego warto obserwować dalsze losy tego konfliktu.

Komentarze (17)
WARKA - wiarygodność marki
 Oceń wpis
   

Z początkiem maja ruszyła kampania wizerunkowa marki Warka należącej do Grupy Żywiec SA. Czy zamiast uwiarygodnić markę pogrzebie ją?

Założeniem kampanii jest pokazanie (a właściwie bazowanie na powszechnym przekonaniu), że rodzaj i ilość chmielu użytego do produkcji (przyprawienia) piwa wpływa na walory smakowe: lepszy chmiel – lepsze piwo.

Na billboardach można zobaczyć złocistą szyszkę chmielową tworząca się z nalanego do szklanki piwa. Hasło „To chmiel decyduje" sugeruje jednoznacznie, że do wyrobu piwa tej marki używany jest najlepszej jakości chmiel. Spoty emitowane w telewizji utwierdzają odbiorcę w tym przekonaniu. Zaś strona internetowa informuje: „Najważniejszy jest chmiel. To podstawa goryczkowego smaku prawdziwego piwa”. Znajdziemy również informację, że do warzenia Warki używa się dwóch odmian chmielu: aromatycznego i goryczkowego, odpowiedzialnego za smak piwa.

Pomysł wyróżnienia produktu za pomocą jednego z jego podstawowych składników jest wart uwagi, trochę ryzykowny, ale dobrze przeprowadzony może zdeklasować konkurencję. Inni producenci, nie będą mogli się przekrzykiwać i mówić: „my używamy jeszcze lepszego chmielu”. Zaznaczenie obecności chmielu wydaje się strategicznym posunięciem w momencie, gdy producenci piwa z niego rezygnują. Tym lepszy powód do wyróżnienia się. Tylko na nielicznych piwach, głównie importowanych, znajdziemy informację o obecności chmielu.

Od dłuższego już czasu piwosze zaczęli się zastanawiać, dlaczego na etykietach większości polskich piw nie ma wymienionej tej ważnej przyprawy. Snuje się wiele domysłów, m.in. tłumaczy się to wysokimi cenami chmielu i zastępowaniem go żółcią bydlęcą. Nie jestem technologiem żywności, nie znam się na tym, więc nawet nie pokuszę się o dalsze analizy. Już sam fakt ich istnienia jest istotny dla procesu komunikacji z klientami. I rzeczywiście daje szansę wyróżnienia się za pomocą tego, co podstawowe, a zdaniem niektórych najważniejsze - chmielu. Skoro są takie wątpliwości, to można je rozwiać w kontekście konkretnej marki. Nie wiem, może taką intuicją kierowali się twórcy kampanii?

Ma ona za zadanie budować wiarygodność marki Warka. I budowałby ją, gdyby nie... brak chmielu. Na etykiecie informującej o składnikach użytych do produkcji nie został wymieniony składnik, na którym buduje się wizerunek. Przyznam, że bardzo mnie to zdziwiło. Oczywiście możliwe są dwa wyjaśnienia tej sytuacji: 1) w piwie nie ma chmielu i wobec tego nie można było go wymienić; 2) w piwie jest chmiel, ale (z różnych względów) nie wymieniono go w spisie składników. Jeśli chodzi o przekaz, to obydwie opcje wywierają niekorzystne wrażenie. W powszechnej świadomości klientów jeśli czegoś nie ma wymienionego wśród składników, to tego nie ma w produkcie. Kontrast jest tym większy, że na opakowaniach Heinekena rozlewanego (na licencji) przez tę samą Grupę Żywiec taka informacja jest zamieszczona.

Odbiorca kampanii, a więc smakosz piwa, który i tak wie, że chmiel decyduje o goryczce, może poczuć się oszukany. I w ten sposób kampania uwiarygodniająca może stać się kampanią grzebiąca markę. No, trochę przesadziłem z tym grzebaniem. Ale stanie się co najmniej kampanią niewiarygodną. Co prawda, do tej pory nie było jakiegoś trzęsienia ziemi, choć na niektórych forach internauci zastanawiają się jak jest z tą Warką. Nie znaczy to jednak, że nic się nie stało. Brak wyraźnej i zdecydowanej reakcji może być również efektem braku większego zainteresowania marką i prowadzoną kampanią. Ale to już pokażą wyniki badań przeprowadzonych na jej zakończenie.

Komentarze (6)
2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 |




           
           

Najnowsze komentarze
2014-01-06 19:40
najlepszeprezenty.com.pl:
PR firm farmaceutycznych
:)
2013-11-21 19:26
artes liberales:
ZUS zmienia wizerunek
Panie Radosławie, spośród 6 kanałów, 3 to jedynie zapowiedzi. Nie musimy wierzyć w zapowiedzi,[...]
2012-05-22 00:46
mbiznes konto:
Firma społecznie odpowiedzialna
Niestety dzisiaj wiekszosc firm nie jest.